За первые четыре дня премьеры Край заработал на 769 копиях 60,8 млн рублей (почти $2 млн). Этой цифрой фильм опередил все остальные картины по сборам первого прокатного уикенда.

Однако затем кассовые сборы фильма стали резко снижаться, и по итогам двух недель проката картина собрала 123,4 млн рублей ($3,98 млн), скатившись в середину российского бокс-офиса.

Таким образом, Край повторил судьбу разрекламированного в свое время фильма Утомленные солнцем - 2: Предстояние Никиты Михалкова, который в апреле этого года заработал на 1079 экранах 109 млн рублей ($3,744 млн), лишь на неделю возглавив российский прокат.

За две недели Край, вышедший на экраны с мощной поддержкой в лице Первого канала и РЖД, собрал в кинотеатрах всего 654 000 зрителей.

Убедить россиян сходить на него в кинотеатр не смогла даже активная рекламная кампания на ТВ: только с июля по октябрь Первый канал выделил на рекламу Края 3717 секунд эфирного времени. Почти столько же рекламы Края показали 2х2 и MTV.

film.ru
Кадр из фильма Край

Для сравнения, ролики Кандагара, вышедшего при поддержке России-1 и собравшего в первые выходные почти 1 млн человек в кинотеатрах, крутились на ТВ на 20% меньше, притом что рекламная кампания Края еще продолжается.

По оценкам экспертов, фильм заработает максимум $5-6 млн при затратах только на продвижение картины $4-5 млн. То есть за каждого кинозрителя, поверившего рекламе, создатели Края заплатят по 166 рублей.

Между тем, в среднем доверие российского кинозрителя стоит 100 рублей. Дороже всего доверие россиян обошлось продюсерам фильма На игре: Новый уровень - почти в полную стоимость билета, по 299 рублей.

По неэффективности они даже обошли создателей Утомленных солнцем - 2. Предстояние, которые за рекордные 300 млн рублей сумели привлечь на "великий фильм о великой войне" чуть больше 1 млн человек. Чтобы убедить зрителей сходить на новый фильм Михалкова, пришлось потратить по 263 рубля на каждого зрителя.

Российские СМИ отмечают, что бюджеты на продвижение в России голливудских блокбастеров не меньше, чем у российских картин, но они гораздо эффективнее. Так, затраты на каждого посетителя Шрека навсегда оказались всего 7,5 рубля, а Алисы в Стране чудес - около 13 рублей. Самый дорогой зритель был у Шерлока Холмса - по 14,5 рубля.

Продюсер Александр Роднянский считает, что причина провала Края - неправильное позиционирование фильма в его продвижении - картина позиционировалась "как молодежный боевик, а на самом деле - это серьезное авторское кино".

По его словам, аудитория "научилась чувствовать подвох", поэтому те, на кого была нацелена рекламная кампания, на фильм не пошли. "Те же, кому фильм мог бы быть интересен, просто испугались рекламы", - считает Роднянский.

По его мнению, этот фильм нужно было продвигать как авторское кино. Он привел в пример фильм Царь Павла Лунгина: "Там сразу сказали - это сложное кино. Фильм заработал свои $6 млн, но они были заработаны по-честному, и не было ощущения провала".

Еще одной причиной провала фильма Край называют падение рейтингов Первого канала. По данным TNS Россия, если в 2004 году, когда массированная реклама на канале сделала кассу Дневному дозору, средняя доля по году у Первого была 27% (по аудитории 18+), то сегодня - 18,7%. Эти девять пунктов в абсолютных цифрах - практически вся аудитория российского кино. Если посмотреть данные по аудитории Первого за последние 10 лет, то видно, что канал потерял 42% аудитории.

Напомним, что сейчас в российском прокате с большим отрывом лидирует 3D-мульфильм Легенды ночных стражей.

В свою очередь фильм Край был выдвинут Россией на соискание премии Оскар. Среди членов жюри, выбиравших фильм, был Никита Михалков.