Если кто думает, что психографическое сегментирование - нечто сродни расчленению, он не так уж и ошибается. Этот маркетинговый метод основан на связи между стилем жизни человека и моделью потребительского поведения, что позволяет вычленять однородные группы людей со схожими взглядами, в том числе на тот или иной бренд.

Если демографические показатели демонстрируют статус покупателя («кто приобретает»), то психографика задается вопросом, зачем он это делает. К примеру, покупатели BMW, Audi и Mercedes - довольно однородная демографическая группа. Однако каждая отдельная марка привлекает свою психографическую группу, пишет  МBR.

Твоя индивидуальность определяет то, что ты потребляешь, какие телешоу смотришь, какие продукты покупаешь, и все решения, которые ты принимаешь», - утверждает генеральный директор Mindset Media Джим Маер. Чтобы определить взаимосвязь между телешоу и типами личности, компания провела опрос 25 тысяч американских телезрителей, включив в опросник 70 сериалов и телепередач.

В открытом доступе - только часть результатов исследования, но основная тенденция налицо: определенные сериалы собирают определенную телеаудиторию, а та, в свою очередь, выбирает сериал или шоу, исходя из близости личностных предпочтений идеи, формата, характеристики героев.

Так люди скромные и неамбициозные предпочтут наблюдать за перипетиями документального реалити-шоу «Смертельный улов» (Deadliest Catch) на канале Discovery  - о соревнованиях судов-краболовов в Беринговом море. А вот склонные к альтруизму предпочтут кулинарные шоу типа Rachael Ray или сериалы со счастливым финалом («Холостяк» (The Bachelor)).

Однако Mindset Media удалось вывести на чистую воду не всех фанатов телемыла. Аудитория «Доктора Хауса» и «Костей», например, слишком широка и многолика, чтоб определить тип личности людей, их предпочитающих. Помимо этого для каждой психографической группы аналитики выявили наиболее подходящие для нее бренды, присутствующие на внутреннем американском рынке. Но если рассматривать не конкретные сериалы или программы, а жанры и форматы, то сделанные компанией выводы окажутся актуальны и для рынка Украины. Итак, что же у зрителей внутри?

« Безумцы»

Сериал об американских рекламщиках с Мэдисон-авеню начала 60-х смотрят на 41% больше людей с творческой жилкой, чем без нее. Любители «Безумцев» эмоциональны и чувствительны, скорее мечтатели, чем реалисты. Критики отмечают изысканность драматургии, психологическую нюансировку персонажей и роскошный визуальный стиль сериала.

Для такого типа имеет смысл рекламировать такие бренды, как Apple и Audi A6, а Microsoft и GMC Sierra будут для них менее интересны. Эта психографическая группа склонна придерживаться либеральных взглядов. В то же время либералы на 124% больше склонны смотреть этот сериал, чем представители других политических взглядов.

Несмотря на обилие всевозможных премий, у «Безумцев», между тем, не такие уж высокие рейтинги. Этот сериал часто называют нишевым: основная его аудитория живет в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, а бренды, которые предпочитает эта группа - пиво Blue Moon и финансовые услуги American Express. Вряд ли реклама консервированных супов от компании Campbell Soup или Cadillac Escalade будет для них эффективна.

« Гриффины»

Этот сатирический мультсериал - один из самых рейтинговых на канале FOX (по аудитории «18-49» он уступает только «Доктору Хаусу») привлекает аудиторию людей, склонных нарушать правила. Они на 61% вероятнее других станут поклонниками веселой семейки: сумасбродного и искрометного Питера, его терпеливой жены Лойс, их развитого не по годам младшего сына Стьюи, дочери-ботаника Мэг, 13-летнего дауна Криса и пса Брайна - склонного к меланхолии эстета.

Представители этой психографической группы не признают авторитеты и правила, которые считают несправедливыми, часто высказывают недовольство и критику. И это неудивительно, ведь их любимое занятие - высмеивать родовые травмы американской действительности: внешнюю и внутреннюю политику США, расовую дискриминацию и т.д. Для такой аудитории исследователи из Mindset Media предлагают рекламировать пиццу DiGiornio и автомобиль Ford F150.

Другой особенностью этой группы является способность идти на риск - любители семейки Гриффинов на 50% более рисковые, чем среднестатистические телезрители. Они открыты новым вызовам, и к тому же достаточно коммуникабельны. Эти потребители интересны таким брендам, как алкогольный Totino и Harley-Davidson. Менее эффективной будет реклама йогуртов Dannon Light & Fit и автомобиля Volvo C70.

«Хор»

Самая рейтинговая в США праймовая комедия, переполнена творчеством и музыкой. Сериал рассказывает об оптимистичном учителе испанского языка Уилле Шустере, который решил восстановить хор школы МакКинли и заставить группу школьных изгоев осознать свой звездный потенциал.

Как можно догадаться, поклонники сериала - преимущественно открытые люди, полагающие, что интеллектуальные устремления являются важной составляющей счастливой жизни. Представители этой группы любят бывать вне дома, пробовать что-то новое, экспериментировать. Согласно опросам они на 24% вероятнее будут смотреть этот музыкальный сериал о подростках, чем не обладающие этой чертой.

Еще один важный штрих портрета этой группы - эмоциональность: они более интенсивно чувствуют радость или грусть, чем средний американский телезритель. Как и группа зрителей «Безумцев», они - люди творческие, но не настолько. Торговые марки, которые советуют аналитики для этой аудитории - французский бренд минеральной воды Evian и авто Volkswagen Jetta. А вот сухие завтраки Quaker cereals и пикап Chevy Silverado тут явно будут лишними.

 « Танцы со звездами»

Более спокойная, покладистая публика, традиционалисты, крепко стоящие на земле и уважающие авторитеты. Они не любят агрессивное поведение, стараются сглаживать острые углы в общении, быстро прощают другим и недолго помнят свои обиды.

Их бренды включают продовольственную линейку компании Fiber One и автомобиль Buick Regal. Неинтересны им соответственно безалкогольный напиток Mountain Dew и Chevy Silverado.

 Шоу о похудении Biggest Loser.

 Как показали опросы, зрители телешоу Biggest Loser (на укранском телевидении « Зважені та щасливі» скоро появится на телеканале «СТБ») - люди прагматичные, живущие настоящим. Среди реалистов вероятность просмотра этого шоу о людях, стремящихся похудеть, на 20% выше, чем среди других групп. Зрители, которые входят в эту психографическую группу, эмоционально стабильные и менее подвержены экспрессивным всплескам.

Исследователи рекомендуют обратить внимание на эту аудиторию маркетинговым отделам таких брендов, как пиво Bud Light и автомобиля Cadillac CTS. Менее успешными будут рекламные ролики пищевых продуктов от Newman's Own и электромобилей Nissan Leaf.

Любители подобных шоу менее открытые люди, чем, скажем, поклонники музыкального сериала «Хор», от которых они отличаются еще и склонностью к традиционализму, а также доверием к старым проверенным брендам, как-то: сырные продукты Velveeta (основаны в 1918 году) и автомобиль Honda Odyssey. Не будут иметь успеха у такого типа людей органические продукты от Cascadian Farm и автомобиль Honda Civic.

 « Офис»

The Office - сериал о трудовых буднях небольшого регионального офиса крупной компании, обитатели которого целыми днями должны терпеть своего непутевого босса Майкла Скотта. Как и главный герой этого псевдодокументального реалити-шоу, его поклонники считают себя важными особами. Люди, которые считают себя выше других, на 47% вероятней будут смотреть это шоу.

Полагая, что являются экстраординарными личностями, они любят рассказывать о своих достижениях и больше руководить, чем быть исполнителями. Бренды, которые подходят этому образу: кофейня Starbucks, авто BMW Series 3, но в их среде мало толку будет от рекламы McDonald's и Lincoln Town Car.

Телезрители этой психографической группы еще и экспериментаторы (на 44% вероятнее среднего показателя) и не отказываются от нового опыта как способа сделать свою жизнь более полной. Марки автомобилей, которые апеллируют к этой черте личности - V8 и VW Beetle. А вот чипсы Doritos и Dodge Caravan будут иметь меньше успеха у поклонников этого сериала.

 « Настоящие домохозяйки округа Ориндж»

Самыми дружелюбными к рекламе признаны зрители этого реалити-шоу на канале Bravo network - о жизни богатых домохозяек.  В этой группе получить положительный отклик может реклама предметов роскоши. В то же время поклонники шоу не боятся говорить, что думают. «Резонируют» с этими чертами характера такие бренды, как косметологическая марка Botox и электроника Apple. Зато мало толку будет от рекламы автомобилей Buick Lucerne и Honda Odyssey.

Лидерские качества - другая составляющая этой психографической группы. Лидеры на 25% вероятнее будут смотреть это шоу. Его зрители предпочитают брать управление в свои руки, являются генераторами идей и довольно решительны. Для таких людей подойдут товары от Nike и средство для отбеливания зубов Crest Whitestrips, а кофе Maxwell House и авто Hyndai Accent не очень впишутся в их систему ценностей.

Фото liveretail.ru nnm.ru